定位理论：现代营销的核心策略与杰克·特劳特的遗产

定位理论的起源

杰克•特劳特在1980年所著的《定位》一书中提出了定位理论，这一理论中的“定位营销观念”影响力巨大，被誉为对美国营销影响最深的理念。该理论的核心是在潜在客户心中建立正确的认知，凸显自身的独特之处。例如，西南航空就是凭借这一点在众多竞争者中脱颖而出，取得了卓越的业绩。

定位的重要性

在市场波动期间，营销人员必须应对的关键挑战是给品牌打造市场区分度，也就是要实现显著的差异化。由于市场竞争相当激烈，如果一个品牌没有明确的定位，那它就很难吸引顾客。以银行这类金融机构为例，一旦找准了自己的位置，就能在众多竞争对手中脱颖而出，从而吸引更多的客户。

成功定位案例

曾为某银行制定定位战略，发现其小额经营性贷款业务在业内处于领先地位，众多贷款被用于新移民在美国创业，帮助他们实现美国梦。因此，提出了“美国梦的起点”这一独特概念。然而，广告公司执行时却将其改为“我们依赖你的梦想”，原本的定位已不复存在，这充分说明了准确定位和有效执行的重要性。

分析行业环境

建立区隔需结合市场实际情况，需从竞争者角度出发，探究他们在消费者心中的地位、长处与不足。一种实用的调查方法是让消费者对各类品牌的基本特点进行评分，从1到10，以便清晰把握各品牌的行业状况，确立自己的定位。例如，Nordstorm提出的“更佳服务”理念，其时机选择得当。

寻找区隔概念

行业环境分析完毕，需挖掘出能令竞争者难以模仿的独特理念。以IBM为例，凭借其庞大的规模和广泛的技术优势，提出“集成电脑”这一差异化概念显得顺理成章。这样的差异化概念并非凭空而来，需结合自身优势，让消费者信服，从而愿意选择该品牌。

传播与贯彻定位

企业通过传播将理念嵌入顾客心中，并确立其市场地位。在广告、手册、网站、销售演示等推广环节，需凸显其独特理念。此外，这一理念需贯穿企业所有业务，包括销售和产品研发等。然而，仅仅拥有独特的理念是不够的，企业还需具备足够的资金，将理念深入人心，否则难以成功塑造市场定位。